El placer de comprar

Somos consumistas por naturaleza y si no, que levante la mano aquel que no lo sea… Nos gusta comprar. Da igual que sea un bolígrafo, una camiseta o un libro, el caso es gastarnos nuestros ahorros en cosas que quizá nunca lleguemos a utilizar o usemos una sola vez. Pero ya que compramos, esperamos que se convierta es una experiencia agradable e inolvidable.

En el mercado, las marcas de moda tienen mucho que aportar en este aspecto ya que destacan por ser expertas en generar experiencias de compra para asegurarse la fidelización del cliente. Su éxito reside principalmente en activar los sentidos de los consumidores: vista, tacto, oído, olfato y gusto se ponen en alerta al cruzar el umbral de una tienda. Es lo que nos pasa al entrar en Blanco porque no me negaréis el olor peculiar que tiene esta cadena, una mezcla de plástico con ambientador con el que te acabas familiarizando; o Bershka cuya música discotequera incita (a algunas) a comprar.

Sin embargo las mejores experiencias de compra se tienen en las tiendas de lujo. Aún recuerdo cuando entré por primera vez en Carolina Herrera para comprar un bolso. Un hombre sonriente parecía que esperaba para abrirme la puerta. En el interior varios dependientes trajeados y con buena presencia me saludaban, dispuestos a atenderme. Finalmente fue una mujer joven quien lo hizo amablemente, asesorándome en mi elección de compra. Mientras me hablaba, yo iba deslizando la mirada por la decoración: el suelo, la iluminación, la colocación de los productos como si fuesen obras de arte… Cuando ya me decidí por un bolso (o mejor dicho El bolso porque no es uno cualquiera sino que tiene nombre propio), la dependienta me regaló un bombón que estaban ofreciendo a todos sus clientes. ¡Un bombón de chocolate con las iniciales CH! Así sabe hasta mejor soltar tantos euros a la vez.

Pero lo mejor estaba aún por llegar. Después de pagar, ya dispuesta a salir con El bolso, la dependienta me acompañó hasta la puerta para entregarme la compra a la salida ¡Qué nivel! ¡Al más puro estilo Lomana! Algo surrealista en cualquier tienda de Amancio porque no me imagino saliendo de allí con alguien detrás de mí, llevando las bolsas.

Las experiencias de compra en las firmas low cost son muy similares entre sí. La mayoría tienen en común el trato arisco del personal, el bombardeo de la música, colas interminables en las cajas e incluso, la sensación de encontrarse en un campo de batalla por la cantidad de ropa revuelta y amontonada, y no me refiero en época de rebajas cuando está tirada por el suelo. Si frecuentamos estas tiendas es por lo accesibles que son para todos los bolsillos y no por lo gratificante que resulta comprar en ellas. El buen trato solo lo reciben quienes pueden pagar un Chanel, un Loewe o un Vuitton. El resto, consumistas no tan adinerados, tendrán que armarse de paciencia y buscar los pequeños placeres de comprar en cadenas de ropa, como las promociones existentes durante todo el año poco típicas en las firmas de lujo.

Ángela Navarro Caballero