sábado, 2 de abril de 2011

Decisiones arriesgadas

Campaña publicitaria de la firma Carrera y Carrera.



El Museo del Traje de Madrid acogió un año más las jornadas de Moda y Comunicación organizadas por el Título Superior en Comunicación y Gestión de Moda. Esta quinta edición del curso, titulada Moda e Innovación: Diseño, Negocio y Sostenibilidad, tuvo lugar del día 30 de marzo al 1 de abril. Prestigiosos profesionales del sector de la moda, como el diseñador Miguel Palacio, participaron en dichas jornadas para aportar su visión sobre cómo las empresas afrontan la innovación no solo a nivel tecnológico sino también en el diseño o en la Responsabilidad Social Corporativa.


La temática de una de las mesas redondas fue la innovación en joyería. Carmen Saenz, brand vicepresident de Carrera y Carrera, y Alberto Durán, director general de Durán Exquse, fueron los encargados de mostrar sus posturas al respecto. Cada uno habló sobre la firma que representan comentando los orígenes y la situación actual de la marca. Hasta aquí todo bien. La polémica surgió cuando se les preguntó en qué medida la opinión de los consumidores influye en la creación de sus productos. Mientras que Durán aseguraba que tenían en cuenta las peticiones de los clientes, Saenz negaba que esto sucediese en su firma. ¿Hasta qué punto escucha una marca a los consumidores? ¿Acaso nosotros, potenciales compradores, no condicionamos en la faceta creativa de los productos para que cubran de la mejor manera posible nuestras necesidades?


Actualmente vivimos en una sociedad sin tendencias según afirma Pedro Mansilla, sociólogo y crítico de moda: “Si las hubiese, no habría que buscarlas, aparecerían de manera natural. Y no es así”. Mansilla añade que si de verdad existiesen las tendencias, no tendríamos que inventarlas. Esta situación no se daba antiguamente ya que desde la Edad Media han surgido distintas tendencias aunque tardaban en cuajar. Habría que esperar hasta la revolución industrial para que este proceso se acelerase. Hoy en día las tendencias son creadas por los desfiles de moda, los medios, los líderes de opinión… pero, sobre todo, el germen se encuentra en la calle. Hay que salir ahí fuera para saber qué es lo que se lleva esta temporada, cómo se combinan las prendas, en definitiva, qué está de moda.


Si bien antes en el mercado prevalecía la oferta, ahora se atiende a la demanda: el cliente se ha convertido en el foco del proceso de producción y diseño. Hemos pasado de una visión producto céntrica, en la que las empresas se orientaban internamente generando mejores productos, a una visión cliente céntrica, aquella que está orientada a servir al cliente a través de las decisiones y oportunidades que este ofrezca.


Analizados los pilares del marketing actual y los cambios sociales que se están produciendo en la moda, me planteo qué mueve a la firma Carrera y Carrera a no atender a los gustos de los consumidores sabiendo que son ellos los que tienen la decisión de compra. Cabe decir que Carrera y Carrera es una marca española de alta joyería con presencia internacional en más de 40 países que destaca por la creatividad española en cada producto, el trabajo de mates y brillos, y su manejo orfebre del oro. Posicionarse como una marca de lujo, fuera de lo convencional quizá le mueva a no seguir los dictados de la calle. Tener como target a una mujer atrevida, de entre 25 y 35 años, con un elevado poder adquisitivo (el precio de entrada a las joyas ronda los 2.500€ y la alta joyería, los 25.000€) quizá le obligue a hacer algo distinto –y distintivo- para sus selectas clientas.


Carmen Saenz lo dejó claro en su ponencia. “Si nos dice un cliente que se compraría unos pendientes si el aro fuese más corto, nosotros no lo cambiamos porque el diseño es ese, lo hemos creado así”. Sus productos se hacen según el deseo de la marca. Quizá si Carrera y Carrera se rebajase a los gustos del consumidor perdería el halo de lujo que le envuelve. O ya no tendría la esencia y la personalidad de la marca. En todo caso esta postura le funciona. Porque vende, y mucho.


En el lado opuesto encontramos Durán Exquse, una joyería prêt-à-porter que nació en septiembre del año pasado bajo el manto protector del Grupo Durán y desarrolla lo que llama lowury, un lujo a bajo coste. Su público dista del de la firma de alta joyería porque se dirige a una mujer que es elegante pero que no invierte en exceso. Durán Exquse sí que sigue las tendencias y atiende a las sugerencias de sus clientes para mejorar, modificar o crear sus productos. Una actitud para nada humilde, sino ejemplar.


Nos encontramos por tanto la disyuntiva de hasta qué punto se escucha al consumidor en las marcas, cuál de ellos crea las tendencias y quién sigue a quién. Asistimos a un mercado en el que las marcas de lujo prefieren ir por delante, ser pioneros y no cambiar sus producciones. No se paran a hablar con el cliente y eso es un error porque cada vez más se busca un trato personalizado y una cercanía con él por medio de las redes sociales para saber sus gustos y preferencias. Quieren que el cliente anhele sus productos aunque no le sienten bien, sean espantosos o difíciles de llevar. Estas son decisiones arriesgadas tomadas en un universo cambiante y seductor como es el de la moda, pero en el que solo aquellos que arriesgan conseguirán ser líderes de masas y encantadores de mentes.



Ángela Navarro Caballero


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