jueves, 14 de abril de 2011

Si tu marca no vende... utiliza la publicidad polémica


Campaña publicitaria Dolce & Gabbana

Se dice que en moda ya está todo creado. Se recuperan estilos y tendencias, se versionan prendas… pero apenas se muestran aportaciones realmente nuevas. Esto dificulta las ventas ya que nos encontramos los mismos productos pero en diferentes firmas. Entonces, ¿cómo decidirnos entre unas y otras? Según el estudio Marcas Estrella realizado por la agencia de medios Initiative, la notoriedad o el recuerdo de una marca son definitivas a la hora de realizar una compra, pues una marca conocida se vende antes y con mayores márgenes de beneficios que su competencia. Esto debieron pensar marcas como Dolce & Gabbana o Benetton cuyas campañas publicitarias no dejaron indiferentes a nadie.

La publicidad juega con nuestros sentimientos haciéndonos reír, llorar o soñar con una simple imagen pero también nos manipula y engaña vendiéndonos realidades difusas: vaqueros que alargan la figura, cremas que nos hacen estar cada día más jóvenes, desodorantes masculinos que provocan atracción y hasta pérdida del conocimiento entre las mujeres…

Sea lo que sea aquello que nos muestren los anuncios, el objetivo es hacerse notar para vender como las campañas lanzadas por Domenico Dolce y Stefano Gabbana, responsables de la firma Dolce & Gabbana. En octubre de 2006 se generó una gran polémica en Reino Unido por los hombres y mujeres con puñales, gestos violentos y heridas de arma blanca que podían verse en las imágenes publicitarias de la firma. Tras la divulgación de dicha campaña, la Autoridad de Calidad Publicitaria (ASA) recibió más de 150 quejas por considerarse que las imágenes hacían apología de la violencia. Sin embargo los diseñadores alegaron que lo que pretendían era “recrear el arte del siglo XIX” y la estética del período napoleónico “enfatizando los efectos teatrales del género”. Cierto o no, la campaña siguió circulando por Reino Unido y en otros países como China o Japón no llegó siquiera a suscitar críticas.


Publicidad de la firma en octubre de 2006

La marca continuó en esa línea y España fue el siguiente país en poner el grito en el cielo. La campaña de febrero de 2007 mostraba a un hombre con el torso desnudo sujetando por las muñecas a una mujer postrada en el suelo mientras otros cuatro contemplaban la escena. Una fotografía que debía retirarse, según el Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer, porque “supone el refuerzo de actitudes que hoy día son un delito, atentan contra los derechos de las mujeres y denigran su imagen y en nada favorece al trabajo realizado durante muchos años para conseguir la igualdad con los hombres”. Diversas instituciones de Italia también exigieron la retirada de la campaña.


Campaña de febrero de 2007

El resultado de esta estrategia de provocación le salió bien a la marca. El estudio de Initiative recoge que Dolce & Gabbana, con sus anuncios de perfumes, ropa, y accesorios, ha incrementado su recuerdo en un 225%, sobre todo, entre jóvenes menores de 30 años. La estrategia seguida refleja los medios en los que hay una mayor notoriedad, televisión y revistas. El recuerdo por medios refleja exactamente la estrategia seguida, con la televisión y las revistas como los medios que más se recuerdan y donde se ha realizado el grueso de la inversión publicitaria.

La polémica que envuelve a una marca ya sea por su publicidad, por el egocentrismo de los diseñadores creativos o por sus modelos, genera contenidos que rápidamente se multiplican en los medios tradicionales y en la red. Esto se ve como positivo porque lo importante es que se hable de la firma, para bien o para mal, pero el principal inconveniente es que se perjudica la imagen de la marca por alejarse de los ideales que defiende. ¿Es lícito recurrir a imágenes violentas y vejatorias para vender más? ¿Cuáles son los límites de la publicidad? Parece que todo vale, incluso atentar contra los derechos humanos. Para solucionarlo deberíamos empezar por regular estas prácticas acordando sanciones por el incumplimiento de la ética publicitaria.


Ángela Navarro Caballero



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