sábado, 30 de abril de 2011

¿Zapatero a tus zapatos?


Hay algo que está de moda últimamente: que los famosos se asocien con firmas para la creación de sus propias colecciones. Esto es algo que ha hecho saltar a Donatella Versace hace unos días, quien afirmó que para que éstos puedan ser considerados diseñadores les hace falta mucho glamour.

No le quito la razón a Donatella, puesto que tiene que tocar bastante las narices ver como alguien que no tiene ni idea de diseño de moda se pone a lanzar colecciones a precios desorbitados, como fue el caso de la de Patricia Conde donde su prenda más barata era de 120 € y la más cara de 500. Todo esto con el añadido de que un 5% de los beneficios se destinaban a una asociación humanitaria; pero, ¿qué ocurría con el resto de las ganancias? y ¿qué valor tiene destinar una cantidad tan pequeña con una colección cuyas prendas se fabricaron en la India donde los salarios son tan bajos? Es una auténtica tomadura de pelo.

También debemos plantearnos que si una persona no tiene conocimientos de diseño de moda, ¿cómo puede llegar a lanzar su propia colección? La respuesta está más que clara: hay alguien detrás haciendo todo el trabajo que se está atribuyendo otra. Para eso sería mucho más honrado que dicho famosa/a, famosillo/famosilla simplemente diera su imagen y no se aprovechara del talento que otros tienen. De verdad ¿alguien puede llegar a creerse que Eugenia Martinez de Irujo diseñe joyas para Tous? Por no hablar de la colección de zapatos de Belén Esteban…

Hasta ahora quizás hemos puesto algunos ejemplos cutre-nacionales, pero más allá de nuestras fronteras Victoria Beckham, Kate Moss o Madonna también han realizado sus propias colecciones. Ellas me pueden parecer un tema aparte, puesto que las tres tienen una acusada personalidad que siempre se ha reflejado en sus estilismos. Estoy segura que detrás de sus creaciones hay gente que las ayuda, pero si creo que algunas de sus prendas diseñadas expresan totalmente su estilo y allá queda en el gusto de cada uno si les agrada o no.

Kate Moss para Topshop

Pero no solo las celebrities se apuntan al carro de otra profesión, algunos diseñadores como Karl Lagerfeld se han atrevido a convertirse en directores. El kaiser ha dirigido 3 spots en forma de cortometraje para los helados Magnum, cuya protagonista es Rachel Bilson. Hasta el momento solo hemos podido ver uno de ellos y es totalmente insulso.



Por ello me quedo mejor con su faceta de diseñador, como por ejemplo en su último homenaje a la edición limitada de botellas de aluminio de Diet Coke que combinan colores como el rosa, el blanco, el negro o plata.


Diseño del Káiser para Diet Coke

Por ello vemos que a veces, antes de iniciarse en una nueva aventura es mejor recordar aquello de “zapatero a tus zapatos” Mejor que te conozcan en lo que eres bueno y no en aquello en lo que pretendes llegar a serlo pero no lo consigues ni de lejos.


Miriam Sirgo González

miércoles, 27 de abril de 2011

El placer de comprar


Somos consumistas por naturaleza y si no, que levante la mano aquel que no lo sea… Nos gusta comprar. Da igual que sea un bolígrafo, una camiseta o un libro, el caso es gastarnos nuestros ahorros en cosas que quizá nunca lleguemos a utilizar o usemos una sola vez. Pero ya que compramos, esperamos que se convierta es una experiencia agradable e inolvidable.

En el mercado, las marcas de moda tienen mucho que aportar en este aspecto ya que destacan por ser expertas en generar experiencias de compra para asegurarse la fidelización del cliente. Su éxito reside principalmente en activar los sentidos de los consumidores: vista, tacto, oído, olfato y gusto se ponen en alerta al cruzar el umbral de una tienda. Es lo que nos pasa al entrar en Blanco porque no me negaréis el olor peculiar que tiene esta cadena, una mezcla de plástico con ambientador con el que te acabas familiarizando; o Bershka cuya música discotequera incita (a algunas) a comprar.

Sin embargo las mejores experiencias de compra se tienen en las tiendas de lujo. Aún recuerdo cuando entré por primera vez en Carolina Herrera para comprar un bolso. Un hombre sonriente parecía que esperaba para abrirme la puerta. En el interior varios dependientes trajeados y con buena presencia me saludaban, dispuestos a atenderme. Finalmente fue una mujer joven quien lo hizo amablemente, asesorándome en mi elección de compra. Mientras me hablaba, yo iba deslizando la mirada por la decoración: el suelo, la iluminación, la colocación de los productos como si fuesen obras de arte… Cuando ya me decidí por un bolso (o mejor dicho El bolso porque no es uno cualquiera sino que tiene nombre propio), la dependienta me regaló un bombón que estaban ofreciendo a todos sus clientes. ¡Un bombón de chocolate con las iniciales CH! Así sabe hasta mejor soltar tantos euros a la vez.

Pero lo mejor estaba aún por llegar. Después de pagar, ya dispuesta a salir con El bolso, la dependienta me acompañó hasta la puerta para entregarme la compra a la salida ¡Qué nivel! ¡Al más puro estilo Lomana! Algo surrealista en cualquier tienda de Amancio porque no me imagino saliendo de allí con alguien detrás de mí, llevando las bolsas.

Las experiencias de compra en las firmas low cost son muy similares entre sí. La mayoría tienen en común el trato arisco del personal, el bombardeo de la música, colas interminables en las cajas e incluso, la sensación de encontrarse en un campo de batalla por la cantidad de ropa revuelta y amontonada, y no me refiero en época de rebajas cuando está tirada por el suelo. Si frecuentamos estas tiendas es por lo accesibles que son para todos los bolsillos y no por lo gratificante que resulta comprar en ellas. El buen trato solo lo reciben quienes pueden pagar un Chanel, un Loewe o un Vuitton. El resto, consumistas no tan adinerados, tendrán que armarse de paciencia y buscar los pequeños placeres de comprar en cadenas de ropa, como las promociones existentes durante todo el año poco típicas en las firmas de lujo.


Ángela Navarro Caballero


martes, 19 de abril de 2011

La cuenta atrás para el verano

Portada de Elle España


Al llegar la primavera y dejar atrás los meses de frío, las revistas de moda se ponen de acuerdo para lanzarnos un reto. Con solo echar un vistazo a sus páginas, vemos que los contenidos se tornan cada vez más veraniegos con productos solares, prendas transparentes y ligeras, festivales... ¿Su desafío? El de cuidar nuestro cuerpo con la llamada ‘operación bikini’.

Últimamente tomar el sol se está convirtiendo en un deporte de riesgo. Aquel que piense que puede ir a la playa sin más, está equivocado. Es todo una carrera de fondo. La preparación se debe iniciar en marzo (para que nos dé tiempo a mutar) con el objetivo de hacer desaparecer los kilitos de más que cogimos en las cenas de empresa navideñas.

Nada de bollería industrial ni de cualquier alimento que contenga grasas saturadas. Lo que necesitamos para poner nuestro cuerpo a punto es una dieta y si hacemos la Dukan, que está de moda, mejor. Esto deben pensar las revistas que nos meten la dieta por los ojos y ya casi, por la boca. Abstenerse de bajar a la playa aquellos que no la hagan, la arena es solo apta para musculitos.

Como las revistas quieren ayudarnos con el reto y saben que la alimentación no es suficiente para superar la ‘operación bikini’, nos proponen hacer ejercicio y qué mejor manera de conseguirlo que dándonos a conocer las nuevas tendencias de fitness que utilizan las celebrities: TRX, Striding, Kranking…


Consejos alimentarios en Telva.com

Si aún seguimos con ánimos para continuar, después de las horas de gimnasio y de ingesta de verduras, nos ofrecen una variedad de lociones y cremas (poco económicas) para el cuidado del cuerpo y de la piel. Y digo variedad porque no basta con una hidratante. Para hacer bien el ritual de belleza tenemos que aplicarnos una exfoliante, otra anticelulítica, reafirmante, drenante, reductora… Nadie dijo que la dieta fuese barata. Aunque agradeceríamos a las revistas, después de meternos estas ideas en la cabeza, que sus muestras viniesen en tamaños superiores al menos para aplicarlas en las dos piernas.

Para aprobar esta ‘operación bikini’ exprés, debemos realizar todos estos pasos durante tres meses. Aunque nos cueste dinero, esfuerzo y tiempo no debemos saltarnos ninguno. Las revistas, que piensan en todos los detalles, nos aconsejan que lo hagamos con las amigas o la pareja, siempre sobrellevándolo en compañía. Los resultados prometen ser asombrosos, cuerpos de top preparados para dorarse bajo el sol.



Elle.es y su apuesta para el verano

Si os da pereza hacer esto solo con leerlo y estáis satisfechos con vuestra línea, podréis soñar de vez en cuando con tener las figuras de las modelos que aparecen en las playas paradisíacas de los editoriales de moda. O compraros la Cuore y ver los defectos de los famosos. Unas opciones más económicas y divertidas pero no tan saludables.


Ángela Navarro Caballero


domingo, 17 de abril de 2011

La importancia de llamarse Kate

Kate Middleton, Kate Winslet, Kate Perry, Kate Bosworth…parece que la importancia de llamarse Kate te lleva directamente al estrellato. Pero también hay una Kate a la que su nombre le ha llevado a estrellarse en algunos momentos, ella es: Kate Moss.

Ser musa de diseñadores e idolatrada por expertos del mundo de la moda es algo de lo que no pueden presumir todas las modelos. Ella es baja, si, ella tiene una cara extraña, también, pero hace algo que ninguna otra consigue: llenar una pasarela o transmitir a través de una fotografía.

Ella había afirmado en algunas ocasiones su adicción a las drogas y el alcohol, pero el hecho que realmente la desprestigió fueron las fotos publicadas en el año 2005 esnifando cocaina. En esos momentos Moss perdió todos los contratos y muchos vaticinaron el final de su carrera. Nada más lejos de lo contrario, el ocaso de la diosa Kate sería reclamo publicitario. Al principio numerosas firmas rescindieron su contrato con la modelo británica, pero meses después se dieron cuenta de que Kate, sea como sea, sigue vendiendo. ¿No era esta una posición hipócrita? Entiendo que ninguna firma quiera estar vinculada a una modelo con adicciones, pero se debe distinguir entre la Kate Moss que se sube a una pasarela y la Kate Moss que está entre bambalinas.

De cara a la sociedad a veces puede resultar altiva y desafiante, como lo hizo en el último desfile de Louis Vuitton en la Semana de la Moda de París, donde salió a escena fumando un cigarro. Muchos se le echaron encima, pero fue Marc Jacobs el que afirmó que Kate solo estaba cumpliendo órdenes.

Algunas de sus últimas colaboraciones han sido para Dior, donde la maison pone en los labios de Kate Moss cuarenta y cuatro tonos diferentes que permiten a la mujer jugar con la moda del momento. Ella no es solo reclamo internacional, también es aclamada en nuestro país: ha sido fichada por Mango para rodar un spot que se va a emitir la próxima temporada.

También ha protagonizado la última portada del mes de mayo de Vogue Brasil, donde posa tal y como su madre la trajo al mundo: desnuda y con dos brazaletes como complemento. Con esta portada especial se pretende conmemorar el 36 aniversario de la revista: ¿no parece una ironía pues aparecer desnuda para celebrar el aniversario de una publicación de moda?

Sea como sea, Kate Moss es distinta, indomable, controvertida, polémica, querida por muchos y odiada por otros, pero eso no quita que sea la top model más versátil y transformable de todos los tiempos.

Miriam Sirgo González

jueves, 14 de abril de 2011

Si tu marca no vende... utiliza la publicidad polémica


Campaña publicitaria Dolce & Gabbana

Se dice que en moda ya está todo creado. Se recuperan estilos y tendencias, se versionan prendas… pero apenas se muestran aportaciones realmente nuevas. Esto dificulta las ventas ya que nos encontramos los mismos productos pero en diferentes firmas. Entonces, ¿cómo decidirnos entre unas y otras? Según el estudio Marcas Estrella realizado por la agencia de medios Initiative, la notoriedad o el recuerdo de una marca son definitivas a la hora de realizar una compra, pues una marca conocida se vende antes y con mayores márgenes de beneficios que su competencia. Esto debieron pensar marcas como Dolce & Gabbana o Benetton cuyas campañas publicitarias no dejaron indiferentes a nadie.

La publicidad juega con nuestros sentimientos haciéndonos reír, llorar o soñar con una simple imagen pero también nos manipula y engaña vendiéndonos realidades difusas: vaqueros que alargan la figura, cremas que nos hacen estar cada día más jóvenes, desodorantes masculinos que provocan atracción y hasta pérdida del conocimiento entre las mujeres…

Sea lo que sea aquello que nos muestren los anuncios, el objetivo es hacerse notar para vender como las campañas lanzadas por Domenico Dolce y Stefano Gabbana, responsables de la firma Dolce & Gabbana. En octubre de 2006 se generó una gran polémica en Reino Unido por los hombres y mujeres con puñales, gestos violentos y heridas de arma blanca que podían verse en las imágenes publicitarias de la firma. Tras la divulgación de dicha campaña, la Autoridad de Calidad Publicitaria (ASA) recibió más de 150 quejas por considerarse que las imágenes hacían apología de la violencia. Sin embargo los diseñadores alegaron que lo que pretendían era “recrear el arte del siglo XIX” y la estética del período napoleónico “enfatizando los efectos teatrales del género”. Cierto o no, la campaña siguió circulando por Reino Unido y en otros países como China o Japón no llegó siquiera a suscitar críticas.


Publicidad de la firma en octubre de 2006

La marca continuó en esa línea y España fue el siguiente país en poner el grito en el cielo. La campaña de febrero de 2007 mostraba a un hombre con el torso desnudo sujetando por las muñecas a una mujer postrada en el suelo mientras otros cuatro contemplaban la escena. Una fotografía que debía retirarse, según el Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer, porque “supone el refuerzo de actitudes que hoy día son un delito, atentan contra los derechos de las mujeres y denigran su imagen y en nada favorece al trabajo realizado durante muchos años para conseguir la igualdad con los hombres”. Diversas instituciones de Italia también exigieron la retirada de la campaña.


Campaña de febrero de 2007

El resultado de esta estrategia de provocación le salió bien a la marca. El estudio de Initiative recoge que Dolce & Gabbana, con sus anuncios de perfumes, ropa, y accesorios, ha incrementado su recuerdo en un 225%, sobre todo, entre jóvenes menores de 30 años. La estrategia seguida refleja los medios en los que hay una mayor notoriedad, televisión y revistas. El recuerdo por medios refleja exactamente la estrategia seguida, con la televisión y las revistas como los medios que más se recuerdan y donde se ha realizado el grueso de la inversión publicitaria.

La polémica que envuelve a una marca ya sea por su publicidad, por el egocentrismo de los diseñadores creativos o por sus modelos, genera contenidos que rápidamente se multiplican en los medios tradicionales y en la red. Esto se ve como positivo porque lo importante es que se hable de la firma, para bien o para mal, pero el principal inconveniente es que se perjudica la imagen de la marca por alejarse de los ideales que defiende. ¿Es lícito recurrir a imágenes violentas y vejatorias para vender más? ¿Cuáles son los límites de la publicidad? Parece que todo vale, incluso atentar contra los derechos humanos. Para solucionarlo deberíamos empezar por regular estas prácticas acordando sanciones por el incumplimiento de la ética publicitaria.


Ángela Navarro Caballero



domingo, 10 de abril de 2011

WORLD WIDE WEB OF FASHION

Quizá no debería contaros todo lo que voy a relatar en este post...pero ahora que somos de confianza, estoy segura de que no se lo contareis a nadie más... ;)

Hoy os voy a hablar de una página web que está revolucionando el mundo de la Moda, como ya lo hicieron en su día los blogs: http://www.lookbook.nu/

Empezaremos diciendo qué es un lookbook: tradicionalmente, la libreta de tendencias o lookbook en inglés, hacía referencia al conjunto de estilismos que cada casa realizaba de sus colecciones, mediante fotografías y que luego mandaban a los medios o utilizaban para la publicidad. Actualmente, se hace online y es una forma estupenda de mostrar al público qué es lo que ellos, como marca, diseñador, artista...creen que es tendencia una temporada en concreto.

Pues bien, yo llegué a esta página un día, por casualidad, cuando en realidad estaba buscando "outfit", cosa como sabreis, distinta, pero mi mente quisó revolver el pequeño diccionario español-inglés que tengo almacenado en mi cabeza y escribió eso en la barra de Google.

Por favor, no vayais aún como locos a ver de qué trata la página...o bueno, si, hacedlo, soy consciente de que tardereis tiempo en regresar y me resigno.

Para aquellos que tengan la deferencia de continuar la lectura (gracias) os voy a desmenuzar esta idea que tuvieron un chico y una chica de San Francisco, California: se trata de una página web a nivel mundial, en inglés, cuyo único fin es que la gente suba sus fotos con un outfit interesante. No vale sin cabeza; tiene que ser de cuerpo entero. No vale de terceras personas; tiene que ser de ti mismo (para ello ya tenemos TUMBLR, del que os hablaré próximamente, cuando logre descifrarlo). No vale desnudo; no es una web porno. Es una manera de que cada persona de este mundo interesado en la moda, suba a la web lo que ellos consideran que es tendencia, que se lleva, que es lo más cool y lo más arriesgado.

Cada participante posee un "karma", esto es un medidor de tu gusto; cuanto mejor gusto tengas según el resto de navegantes socios de la pagina, mejor karma tendrás.

Y ya está. La página no sirve para nada más. Entonces...¿cómo es posible que tenga cientos de miles de visitas mensuales?, os preguntareis. Desde mi punto de vista, la curiosidad es algo inherente al ser humano, esto no es novedad, pero centrándonos en el mundo de la moda, la respuesta se encuentra en que igual tenemos un día tonto, uno de esos de "crisis de modelitos" en los que no sabemos qué ponernos y nuestra tarjeta está K.O. y no nos permite dejarnos un euro más (o libra o dolar, para aquellas temeraris que, como yo, compren por Internet) en tiendas. Aqui es donde la página cumple una misión fundamental; al ver lo que llevan las demás y cómo lo llevan, puede iluminársenos la bombilla y combinar esto con aquello, sacando un outfit completamente nuevo y quedandonos encantadas.

Por otro lado, soy consciente de que hay mucha gente necesitada de halagos y que al no encontrarlos en su entorno, los busca en los desconocidos. Sombra aqui y sombra allá y a esperar a que los demás nos digan lo impresionantes/perfectas/estilosas que somos. Para los que tengan este único fin como motivo de participación en la web...acudid a un psicólogo; la vida es más bonita cuando eso te lo dicen cada mañana y gente que te importa.

Pero volviendo a nuestro tema...hagámos una pregunta que puede plantearseos a todos ¿qué pasa si llevo un mes subiendo fotos y nadie me vota? Pues..querid@s amig@s, que quizá teneis el gusto más raro del planeta o que quizá sois tan archimodernos que el siglo XXI no os comprende.

Bienvenidos a la globalización, disfrutad de cómo una chica china lleva lo mismo que una neoyorkina o llorad sabiendo que una venezolana porta vuestro bolso que considerabais exclusivo.

¡Cosas de la Moda!

P.D. No incluyo fotos porque al tratarse de imágenes de personas, deberíamos tener su consentimiento expreso...y no es plan de meternos en litigios.

                                                                            Blanca Glamour

sábado, 9 de abril de 2011

A menos kilos, más contratos

De izq. a dcha: Alessandra Ambrosio, Candice Swanepoel y Adriana Lima


Los ángeles de la firma de lencería Victoria’s Secret se están quedando en los huesos. La última aparición de las modelos Alessandra Ambrosio, Candice Swanepoel y Adriana Lima en la presentación de la nueva colección de baño de la temporada de verano, hizo saltar las alarmas. ¿Dónde quedaron las curvas que caracterizaban los esculturales cuerpos de los maniquíes de la firma? Porque no hay ni rastro de ellas. Podríamos pensar que es todo fruto de su genética pero si buscamos fotos de sus pasados desfiles, veremos que las modelos mostraban unas figuras esbeltas alejadas de su extrema delgadez actual.

Los cánones de belleza han cambiado continuamente a lo largo de la historia. Sin embargo desde hace un tiempo llevar una talla 36 se ha convertido en una obligación para unos y un suplicio para otros. Cualquier mujer que quiera lucir palmito sobre las pasarelas más internacionales –París, Londres, Milán, Nueva York- deberá llevar, como poco, esa talla lo que hace que en lugar de presenciar desfiles con modelos reales asistamos a un paseo de esqueletos. Aunque no generalicemos. Clara Alonso, Amparo Bonmatí o Ariadne Artiles, por presumir de algunas de nuestras modelos españolas, lucen cuerpos saludables con unas medidas proporcionales correctas.

El otro bando, el de los mortales, el que luce palmito pero por la calle, aquel que se obsesiona y sufre por entrar en una talla 36, se bifurca. Mientras que unas se esfuerzan por hacer ejercicio, dieta y echarse una veintena de cremas para, tal vez, poder entrar en una de esas mini tallas; otras deciden obviar dichas medidas y ser felices con lo que tienen. Sabemos que el primer paso es aceptarse a uno mismo.

Esto no es algo fácil y cada año aumenta el número de personas que sufren trastornos alimentarios como la anorexia y la bulimia. Pese a que la mayoría supera estas enfermedades algunos fallecen, víctimas de la sociedad más superficial, como Isabelle Caro, la modelo francesa que protagonizó una campaña publicitaria de la firma de ropa Benetton para concienciar sobre el horror de esta dolencia. La joven, enferma de anorexia desde los 13 años, fue incapaz de superarlo y falleció con tan solo 28 años en diciembre de 2010. Un mes después, el caso saltó de nuevo a la palestra cuando la madre de Caro, Marie, se suicidó por sentirse “culpable” de haber llevado a su hija al Hospital Bichat (París) donde murió de deshidratación severa.

Casos como el de Caro hacen que la sociedad se conciencie de lo peligrosas que son estas enfermedades. En las pasarelas, por ser uno de los principales escaparates de tendencias, se han tomado medidas para evitarlas como en la Cibeles Madrid Fashion Week que desde 2006 se exige a las modelos tener un índice de masa corporal (IMC) que oscile entre 18 y 25 para poder desfilar, impidiendo la participación de menores de 18 años y el uso de maquillaje para simular rostros demacrados.

De nada sirve establecer estas reglas si luego la realidad es bien diferente. No nos engañemos, un 35% de las mujeres en Europa viste por encima de la talla 44 según las estadísticas. El cambio tendría que venir dado desde las propuestas de los diseñadores que parece que no quieren pagar unos metros más de tela. Afortunadamente hay algunos comprometidos con la causa como Elena Miroglio con cuya firma, Elena Miró, ha presentado en la Semana de la Moda de Milán modelos de la talla 44 a la 48 desde 2005 hasta que cuatro años más tarde fue excluida por la Cámara Nacional de la Moda Italiana porque sus diseños “no daban una imagen suficientemente idónea para promover la moda italiana en el mundo”. Lástima que nadie apoyase la labor de Miró por una moda con mujeres reales y con curvas.

Modelos de la talla 46 en el desfile de Elena Miró en Milán


Si la talla 36 continúa siendo la presentada en los desfiles (sin tener en cuenta los de Alta Costura que requieren modelos de talla 34), en campañas publicitarias, en revistas especializadas… difícilmente vamos a ser capaces de cambiar los cánones de belleza. Los reportajes de moda nos muestran constantemente mujeres extremadamente delgadas, sin apenas pecho ni formas voluptuosas respondiendo a la ecuación menos kilos, más contratos. Rebelémonos contra el sistema, ¿quién ha de decirnos cuánto debemos pesar? ¿O qué talla llevar para sentirnos modelos? Preocupémonos más por nuestra salud y dejemos de lado lo superficial y lo frívolo. La moda va a permitirnos a todos por igual expresarnos con lo que llevamos puesto, independientemente de lo que pesemos. Lo importante es que nos sintamos felices y seguros de nosotros mismos.


Ángela Navarro Caballero

Imágenes: Vanitatis.com/ Elpaís.com


jueves, 7 de abril de 2011

Los nórdicos lo hacen mejor

Esta primavera H&M lanza Concius Collection, una colección de ropa sostenible que pretende concienciar a la gente del uso de prendas confeccionadas con materiales que respetan el medio ambiente como el algodón orgánico, el tencel y el poliéster reciclado.

Concius Collectión de H&M

El compromiso de la firma sueca con el medio ambiente ha sido constante desde hace varios años. La popularidad que va adquiriendo poco a poco la ropa sostenible también se une a la responsabilidad de las personas a la hora de elegir productos no solo por su calidad y precio, sino por el impacto ambiental y social que puedan ocasionar.

H&M es una cadena funcional y estética, donde el diseño sueco se caracteriza por la pureza de las líneas y la sencillez en la elección de materiales, heredera de una mentalidad escandinava. Ya dijimos en este blog hace unos meses que el diseño nórdico es sinónimo del desarrollo del modernismo. Estos países son unos auténticos visionarios porque introdujeron en los mercados internacionales objetos que se convirtieron en “iconos” de la modernidad y del buen gusto, algunos de los cuales aún se fabrican en la actualidad y se adquieren como clásicos.

La estrategia comercial de H&M es democrática y está en consonancia con su origen: se basa en hacer el diseño contemporáneo accesible a todos con un fuerte sentido de la anticipación, desarrollando una capacidad para sentir las tendencias, los bajos costes de producción, conceptos innovadores de distribución y de marketing eficaces.

Las colecciones de la cadena sueca se crean en el departamento de diseño y compras de Estocolmo. Allí buscan encontrar el equilibrio equilátero de los tres elementos que conforman el lema comercial de H&M, “la moda y la calidad a mejor precio”. Las tendencias se determinan con un año de antelación en referente a colores, material y modelos. Su equipo de diseño está en una constante busca de inspiración a través de viajes y de la observación de los comportamientos de los consumidores en la calle. Casi casi como nuestro querido Inditex, que parece que por mucho que se llame así no hace gala de su nombre (INdustria de DIseño TEXtil).

Las colaboraciones con iconos y diseñadores tales como Karl Lagerfeld, Cavalli, Jimmy Choo, Sonia Rykiel y Lanvin entre otros, han creado gran expectación porque las colecciones son limitadas y solo llegan a las grandes ciudades. H&M emprende así una estrategia empresarial y de marketing que pretende acercar la moda de lujo a un mercado mucho mayor.

La cadena sueca es consecuente con su pensamiento hasta el último momento. En la distribución de las mercancías y en consonancia con su apuesta por reducir el impacto medioambiental, H&M está priorizando el transporte en tren y barco, en vez del camión, aprovechando al máximo la capacidad de cada unidad de carga. De este modo se evitan transportes innecesarios y se ahorra dinero.

Por lo tanto, vemos que la estrategia de esta firma siempre ha sido acertada: ha apostado por un mercado que no es exactamente ninguno de los que ataca Inditex, aunque muchos jóvenes puedan comprar en ambos grupos. Su objetivo es ofrecer al cliente moda y calidad al mejor precio y no hay duda de que lo ha conseguido.

Miriam Sirgo González

sábado, 2 de abril de 2011

Decisiones arriesgadas

Campaña publicitaria de la firma Carrera y Carrera.



El Museo del Traje de Madrid acogió un año más las jornadas de Moda y Comunicación organizadas por el Título Superior en Comunicación y Gestión de Moda. Esta quinta edición del curso, titulada Moda e Innovación: Diseño, Negocio y Sostenibilidad, tuvo lugar del día 30 de marzo al 1 de abril. Prestigiosos profesionales del sector de la moda, como el diseñador Miguel Palacio, participaron en dichas jornadas para aportar su visión sobre cómo las empresas afrontan la innovación no solo a nivel tecnológico sino también en el diseño o en la Responsabilidad Social Corporativa.


La temática de una de las mesas redondas fue la innovación en joyería. Carmen Saenz, brand vicepresident de Carrera y Carrera, y Alberto Durán, director general de Durán Exquse, fueron los encargados de mostrar sus posturas al respecto. Cada uno habló sobre la firma que representan comentando los orígenes y la situación actual de la marca. Hasta aquí todo bien. La polémica surgió cuando se les preguntó en qué medida la opinión de los consumidores influye en la creación de sus productos. Mientras que Durán aseguraba que tenían en cuenta las peticiones de los clientes, Saenz negaba que esto sucediese en su firma. ¿Hasta qué punto escucha una marca a los consumidores? ¿Acaso nosotros, potenciales compradores, no condicionamos en la faceta creativa de los productos para que cubran de la mejor manera posible nuestras necesidades?


Actualmente vivimos en una sociedad sin tendencias según afirma Pedro Mansilla, sociólogo y crítico de moda: “Si las hubiese, no habría que buscarlas, aparecerían de manera natural. Y no es así”. Mansilla añade que si de verdad existiesen las tendencias, no tendríamos que inventarlas. Esta situación no se daba antiguamente ya que desde la Edad Media han surgido distintas tendencias aunque tardaban en cuajar. Habría que esperar hasta la revolución industrial para que este proceso se acelerase. Hoy en día las tendencias son creadas por los desfiles de moda, los medios, los líderes de opinión… pero, sobre todo, el germen se encuentra en la calle. Hay que salir ahí fuera para saber qué es lo que se lleva esta temporada, cómo se combinan las prendas, en definitiva, qué está de moda.


Si bien antes en el mercado prevalecía la oferta, ahora se atiende a la demanda: el cliente se ha convertido en el foco del proceso de producción y diseño. Hemos pasado de una visión producto céntrica, en la que las empresas se orientaban internamente generando mejores productos, a una visión cliente céntrica, aquella que está orientada a servir al cliente a través de las decisiones y oportunidades que este ofrezca.


Analizados los pilares del marketing actual y los cambios sociales que se están produciendo en la moda, me planteo qué mueve a la firma Carrera y Carrera a no atender a los gustos de los consumidores sabiendo que son ellos los que tienen la decisión de compra. Cabe decir que Carrera y Carrera es una marca española de alta joyería con presencia internacional en más de 40 países que destaca por la creatividad española en cada producto, el trabajo de mates y brillos, y su manejo orfebre del oro. Posicionarse como una marca de lujo, fuera de lo convencional quizá le mueva a no seguir los dictados de la calle. Tener como target a una mujer atrevida, de entre 25 y 35 años, con un elevado poder adquisitivo (el precio de entrada a las joyas ronda los 2.500€ y la alta joyería, los 25.000€) quizá le obligue a hacer algo distinto –y distintivo- para sus selectas clientas.


Carmen Saenz lo dejó claro en su ponencia. “Si nos dice un cliente que se compraría unos pendientes si el aro fuese más corto, nosotros no lo cambiamos porque el diseño es ese, lo hemos creado así”. Sus productos se hacen según el deseo de la marca. Quizá si Carrera y Carrera se rebajase a los gustos del consumidor perdería el halo de lujo que le envuelve. O ya no tendría la esencia y la personalidad de la marca. En todo caso esta postura le funciona. Porque vende, y mucho.


En el lado opuesto encontramos Durán Exquse, una joyería prêt-à-porter que nació en septiembre del año pasado bajo el manto protector del Grupo Durán y desarrolla lo que llama lowury, un lujo a bajo coste. Su público dista del de la firma de alta joyería porque se dirige a una mujer que es elegante pero que no invierte en exceso. Durán Exquse sí que sigue las tendencias y atiende a las sugerencias de sus clientes para mejorar, modificar o crear sus productos. Una actitud para nada humilde, sino ejemplar.


Nos encontramos por tanto la disyuntiva de hasta qué punto se escucha al consumidor en las marcas, cuál de ellos crea las tendencias y quién sigue a quién. Asistimos a un mercado en el que las marcas de lujo prefieren ir por delante, ser pioneros y no cambiar sus producciones. No se paran a hablar con el cliente y eso es un error porque cada vez más se busca un trato personalizado y una cercanía con él por medio de las redes sociales para saber sus gustos y preferencias. Quieren que el cliente anhele sus productos aunque no le sienten bien, sean espantosos o difíciles de llevar. Estas son decisiones arriesgadas tomadas en un universo cambiante y seductor como es el de la moda, pero en el que solo aquellos que arriesgan conseguirán ser líderes de masas y encantadores de mentes.



Ángela Navarro Caballero